Marketing
21/06/2008 22:21
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente. (KOTLER; KELLER 2006, p. 4).
A satisfação das necessidades humanas e sociais compõem a base do conceito de marketing, mas para tanto, é preciso identificá-las e supri-las de forma lucrativa. Pode ser uma visão bastante abrangente, mas esta é comprovada pelos demais conceitos, mesmo os que buscam ser mais específicos.
Para a American Marketing Association (apud CHURCHILL; PETER, 2005, p. 4) marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
O conceito, baseado nas atividades de planejar e executar reforça a idéia de que o planejamento está presente sempre no ambiente de marketing. Destaca como principais ferramentas, o estabelecimento de preços, promoção e distribuição para a criação das relações de troca e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Como objetos de troca, entende-se idéias, bens e serviços, Churchill e Peter (2005).
Para Hooley e Sanders (1996), o marketing trata de facilitar a troca de benefícios e criar valor para o cliente e para a organização.
Deste modo o conceito especifica que marketing envolve além do planejamento, a execução e o estabelecimento de variáveis como preço, promoção, distribuição de idéias e satisfação de necessidades. Ainda abrange as atividades de marketing ao dizer que busca facilitar a troca de benefícios – pode-se pensar a facilitação através do estabelecimento de preço, promoção e outras variáveis – e a criação de valor para o cliente e para a organização com vista nas visões que citam satisfazer necessidades humanas lucrativamente ou metas individuais e organizacionais.
Como Reis e Mondetta (2003, p. 30) manifestam, o marketing vem sendo apontado por alguns autores como “a ciência social que estuda as relações de troca”. O conceito relacionado às relações de troca vem ao encontro do conceito baseado na identificação das necessidades, se partindo do pressuposto de que as relações de troca estão baseadas nas necessidades humanas. Pois para Kotler e Armstrong (1999) a troca é uma das formas de se obter um objeto desejado a partir de uma retribuição sendo um meio que apresenta diversas vantagens para satisfazer necessidades.
Os autores Reis e Mondetta (2003, p. 30) ressaltam ainda que o marketing é uma ciência social, e como ciência social, dificilmente se desenvolvem métodos, mecanismos comprobatórios, ou leis. A regra básica para o marketing reside na satisfação das necessidades e desejos dos consumidores.
Diferenciar dentro do conceito as necessidades e os desejos se faz necessário uma vez que há uma diferença a ser considerada que pode influenciar em todo o entendimento do que é marketing. Segundo Churchill e Peter (2005, p. 4) desejos “referem-se bens e serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência”.
Ou seja, necessidades de sobrevivência humana já existem. A partir delas podemos ter desejos e estes podem ser criados a partir de estímulos, diferente de necessidades.
Também por razões culturais e socioeconômicas. Apregoam Reis e Mondetta (2003, p. 30-31) que, “é importante que nem tudo aquilo que entendemos como necessidades básicas é visto da mesma forma entre diferentes culturas, vejamos: para uma pessoa moradora de um estado brasileiro no nordeste, as necessidades de agasalhos são completamente distintas de um morador do Rio Grande do Sul” (sic).
Assim, os autores fazem a ligação do significado de necessidades como algo de caráter necessário, obrigatório, inevitável e fatal. Sendo desejos meros reflexos de outros fatores, muitos talvez estimulados por necessidades básicas, mas que não são uma necessidade fatal e obrigatória. O entendimento e a diferenciação desta diferença é importante para analise dos diferentes conceitos de marketing e a aplicação dos mesmos em cada cenário ou cultura.
A origem da palavra Marketing é anglo-saxônica e derivada de mercari, do latim. Significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. (COBRA, 1986).
Não é apenas fazer propaganda como muitos confundem, não é o mesmo que vendas apenas e não é sinônimo de pesquisa de mercado. O marketing envolve estas e muitas outras áreas. Para Cobra (1986, p. 34), “as palavras chave da definição são: necessidades, desejos, trocas, transações e estão subentendidas: demanda, produtos e mercados”.
Os conceitos de marketing vem ao longo da história adaptando-se de acordo com as tantas mudanças da sociedade. Uma definição bastante abrangente já fora feita em 1965 pela Ohio State University (Apud COBRA, 1986, p. 39), definindo marketing como:
O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.
Esta definição é válida e começa a subentender também algumas das principais ferramentas utilizadas pelo marketing, como a promoção e a distribuição.
Desta forma, o marketing baseado um processo de planejamento e execução de ações por meio de suas ferramentas busca promover a troca para satisfazer as necessidades e desejos. Neste contexto, diversos teóricos estudiosos definem que as organizações podem conduzir suas atividades de marketing de acordo com sua filosofia, para vir ao encontro do interesse de seus públicos, internos e externos. Tornando relevante o estudo do que definem como orientações de marketing.
Para Hooley e Saunders (1996), é necessário que a filosofia do marketing esteja em todos os departamentos e não apenas na alta administração ou no departamento de marketing. Destaca ainda, através de exemplos, que nas principais atividades da empresas, independente de qual departamento, a filosofia do marketing deve estar presente sempre. Conforme será visto no item ‘Marketing holístico’ após ‘Orientações de Marketing’.
—————
